Слово «подписка» уже сравнительно давно начало утрачивать свое привычное для российского гражданина значение. Поколение 90-х, при его упоминании, вряд ли представит себе почтальона, спешащего донести свежий выпуск утренней газеты. Что же было упущено? И нужно сделать, чтобы реанимировать институт подписки в стране? Об этом портал PlanetaSMI.RU поинтересовался у самой заинтересованной стороны — издателей.
И швец, и жнец
Поводом для обращения к теме подписки послужило недавнее интервью порталу PlanetaSMI.RU главного редактора газеты «Крестьянин» (г. Ростов-на-Дону) Виктории Никитченко. Она рассказала захватывающую историю о злоключениях одной отважной подписчицы, возникших при ее попытке оформить подписку на «Крестьянина».
Неутешительная ситуация с подпиской в регионах всерьез беспокоит издателей. «Картина безрадостная. В одной из поездок в почтовом отделении застали единственную сотрудницу. С утра она работала там уборщицей, потом начальником отделения, после обеда брала сумку и разносила почту. А через неделю вообще уволилась. Даже совмещая все эти должности, совокупная зарплата у нее выходила мизерная», — рассказывала в интервью Виктория Никитченко.И сокрушенно добавляла: «очень сомневаюсь, что закрытые почтовые отделения в селах снова откроют, наберут персонал, положат им достойную зарплату и выделят по велосипеду. Это, наверное, могло бы возродить институт подписки. Но мы же реалисты, и понимаем, что вряд ли государство изыщет на это средства в бюджете. В то, что альтернативные подписные агентства побегут работать в села, я тоже не верю...».
Деньги на ветер
Вот и получается, что региональные издатели выкручиваются, как могут.«Падение тиражей лишь отчасти связано с уходом поколения, с юности привыкшего подписываться и читать газеты. И, еще в меньшей степени, с наличием Интернета», — указал в беседе с корреспондентом портала PlanetaSMI.RU Вячеслав Белоусов, генеральный директор ИД «Северная неделя» (г. Северодвинск). — «На наш взгляд (и об этом пишут наши читатели практически из всех регионов России) главная причина падения тиражей – необязательность доставки газеты, нарушение периодичности, не оперативность. То есть, в письмах это выражается примерно так: “Подписался на Ваше издание, а оно приходит либо с опозданием, либо вовсе пропадает”. Так зачем, спрашивается, человеку выбрасывать деньги на ветер, если их и без того недостаточно? Чтобы частично загладить вину перед читателями (хотя нашей вины в этом нет) мы наиболее преданным поклонникам посылаем газету в конвертах. Вот такая логистика…».
Региональным издателям сложно оставаться равнодушными к проблемам подписного института, так как значительная часть тиража их изданий распространяется по огромной территории нашей страны именно через подписку. Вячеслав Белоусов рассказал порталу PlanetaSMI.RU , что у десятка издаваемых им газет подписка составляет в среднем 45% общего тиража. У ростовского издательского дома «Крестьянин», по словам Виктории Никитченко, практически весь тираж (90%) расходится по подписке, а это ни много ни мало около 160 тысяч экземпляров. Никитченко отмечает, что в сложившихся условиях общего падения на рынке СМИ, главная задача издателей — удерживать тиражи любыми способами.
В общем тренде, без истерик
Издательские дома федерального уровня проблемами подписного рынка озабочены ничуть не в меньшей степени, хотя доли подписных тиражей здесь менее значительны, а потери не так ощутимы. Более того, некоторые из издателей даже фиксируют рост подписных тиражей.
Татьяна Шалыгина, генеральный директор «Юнайтед Пресс» (ИД Sanoma Independent Media), в разговоре с порталом PlanetaSMI.RU рассказала, что хотя в кризис подписка, как и на всем рынке, у них сократилась – читатели просто экономили деньги, сегодня она восстанавливается, и даже наблюдается некоторый рост — примерно на 3-5%. «На подписку у нас приходится в среднем 10% от тиражей, хотя есть издания, в которых она достигает 15%, а по некоторым даже 60% — в зависимости от стратегии распространения каждого конкретного издания», — указала собеседница. По словам Шалыгиной, в издательстве разработана и успешно применяется программа поддержки редакционной подписки.
«Конечно, реформа института подписки нужна, и начинать ее нужно с почты. Что жизненно необходимо – это быстрая, недорогая доставка и современный сервис. А также легкие и современные способы оформить подписку, как в почтовых отделениях, так и через Интернет. С возможностью оплаты, в том числе пластиковыми картами и веб-деньгами», — прокомментировала генеральный директор «Юнайтед Пресс».
Растут подписные тиражи и у ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА». «В нашей компании, выпускающей около 50 наименований журналов (включая спецвыпуски) ежегодным совокупным тиражом более 25,5 млн экз. в год, подписной тираж составляет от 2% до 50%. Есть издания, существенная часть которых распространяется по подписке, есть и такие, у которых процент подписки совсем небольшой. В нашей компании количество подписных тиражей с каждым годом не падает, а растет», — рассказал Кирилл Егоренко, директор службы распространения ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА». По его словам общая тенденция падения подписных тиражей его издательский дом не затрагивает. «У нас достаточно разноплановые журналы, по ним проводятся различные мероприятия по стимулированию продаж, распространения и подписки. Например, сектор B2B-журналов индустрии моды предполагает одни мероприятия, а такие массовые журналы общего интереса как “СамаЯ” и “Любима Дача” – совершенно другие», — рассказал Егоренко. По мнению собеседника портала PlanetaSMI.RU , подписка состоит из качества продукта и качества услуги по доставке. «Со своей стороны мы работаем над тем, чтобы улучшить качество продукта и стараемся влиять на оказываемое качество услуг для подписчика», — поделился опытом директор службы распространения ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА».
По словам Владимира Федорова, директора по распространению ИД «Автопанорама», две третиподписки в этом издательстве приходится на редакционную. «Процент подписных тиражей от общего тиража не особенно значителен, впрочем, как и у большинства издателей. Но мы считаем своих подписчиков наиболее лояльной частью аудитории, и стараемся поддерживать их интерес к нам. Для стимулирования подписки используем подарки, призы, розыгрыши и конкурсы. Новых подписчиков стараемся привлекать на выставках, автосалонах, иных профильных мероприятиях», — рассказывает Федоров.
Более критично настроен Евгений Теременко, директор ООО «Торговый дом "За рулем"». Он согласен с Федоровым в необходимости самостоятельного стимулирования подписки издателем. «Подписной тираж у журнала “За рулем” один из самых высоких среди автопрессы, но стимулирование в части повышения качества услуги невозможно, так как норматив доставки почты на 3-4 дня превышает реальные сроки доставки розницы», — делится Теременко. — «Так же невозможно организовать альтернативную подписку, так как почта имеет крайне странные сортировочные узлы. Например, заказное письмо, опущенное в ящик у м.Тургеневская (Главпочтамт), уедет на сортировку в Подмосковье, а затем отправится к адресату в Москву и попадет на почтовое отделение через 5-7 дней с момента отправки. Вручают после этого еще два-три дня, сам проверял».
Если с сегментом автомобильных изданий, на первый взгляд все ясно, то что же происходит с подпиской на общественные и информационные СМИ, которые в былые времена считались неотъемлемым дополнением к утреннему кофе?
Так, переживающая ныне новое рождение газета «Вечерняя Москва», по словам директора службы продвижения и маркетинга ОАО «Редакция газеты “Вечерняя Москва”» Инны Ивашиной, на данный момент активно занимается разработкой стратегии подписной компании, находясь в поиске новых нестандартных решений, в чем хочется пожелать «Вечерке» успехов.
Подписной тираж «Новой газеты», по данным заместителя директора по изданию и распространению АНО «РИД "Новая газета"» Светланы Бочкаловой сегодня составляет 18% от общего тиража, и при этом наблюдается тенденция к его увеличению. Подписной тираж «Новой» в I полугодии 2011 года, по сравнению с аналогичным периодом 2010 года, вырос приблизительно на 4%. «Основными действенными мерами мы считаем, во-первых, качество контента издания. Во-вторых — доступную стоимость одного подписного экземпляра, которая, по-нашему мнению, должна быть несколько ниже розничной цены, так как это может являться приоритетным фактором при выборе способа приобретения издания. В-третьих — масштабную информацию обо всех мероприятиях, проводимых в течении подписной компании, доносимую всеми доступными методами: со станиц газеты, на сайте, по радио. В-четвертых — участие в Декадах подписки. Для многих подписчиков привлекательным фактором является существенное снижение цены на этот период. Самых преданных читателей “Новой”, мы поощряем», — поделилась опытом Светлана Бочкалова.
Обратная ситуация с подписными тиражами у одной из крупнейших федеральных газет — «Комсомольской правды». Елена Федорович, директор по распространению ИД «Комсомольская правда» свидетельствует:«Наш издательский дом в общем тренде. Каждый год мы теряем 1-2% подписчиков. В настоящее время подписной тираж составляет 20% от общего тиража. Мы активно сотрудничаем с “Почтой России”: участвуем в Декаде подписчика, проводим конкурсы среди почтовых работников (на федеральном уровне и в регионах), организуем досрочную подписку… У нас есть льготные индексы для различных категорий подписчиков. В ряде регионов организуем подписку в редакции и собственную доставку. Мы работаем не только с “Почтой России”, но и со всеми организациями, которые занимаются альтернативной подпиской».
По словам Елены Федорович, вопросу подписки в издательстве уделяют много внимания. Сейчас подписаться на издания ИД «Комсомольская правда» можно на сайте, в любом отделении Сбербанка России, по телефону, через терминалы «Элекснет» или QIVI, и даже просто отправив SMS. А оплатить подписку можно, воспользовавшись системой электронных платежей ROBOKASSA, банковской картой, интернет-банком и т.д. Однако, несмотря на комфортные для потенциальных подписчиков условия, общая тенденция все равно находится под постоянным креном.
ИД «Аргументы и Факты» также максимально активизирует все возможности предоставить подписчикам удобные способы оформления подписки. На одноименный еженедельник можно подписаться через платежные терминалы QIWI. Алексей Крылов, заместитель генерального директора ЗАО «Аргументы и Факты» по производству, тиражам и IT, так прокомментировал в беседе с корреспондентом портала PlanetaSMI.RU ситуацию с подпиской в издательстве: «Мы находимся в рыночном тренде, в отдельных регионах рост, в иных падение – в целом без истерик. Рентабельность подписки стремится к нулю. Основная причина — повышение тарифов на внутриобластные перевозки. Наше стремление по сохранению конечной цены для подписчика уже больше похоже на меценатство, нежели бизнес. На подписной тираж приходится 30% проданного тиража, этот показатель стабилен уже несколько лет. В части структуры тиража, большая часть подписки – это малые города и сельская местность, там модель потребления пока стабильна, и не испорчена Интернетом». Что касается методов стимулирования подписки, то Крылов обозначил плотную и продуктивную работу с «Почтой России», стимулирующие акции среди подписчиков, pr-активность для продвижения подписки в рамках компании по продвижению бренда.
Причины общего процесса
В чем же основные причины сложившегося положения с институтом подписки в России? Одна из наиболее часто называемых издателями — нерешенная ситуация со сроками доставки подписных тиражей, которые «не выдерживают ни какой критики». «Смысл платить первым, если получишь последним?», — задается вопросом Владимир Федоров.
С ним соглашается и Светлана Бочкалова: «К сожалению, даже Москва страдает этой болезнью. Москвичи в былые времена с утренней чашкой кофе уже могли прочитать первые новости. Сегодня это происходит примерно в полдень. Некоторые издательства создают свою службу доставки, заменяя функцию почты и выигрывая по времени».
Хочется отметить, что даже те издатели, которые активно используют доставочные сервисы альтернативных подписных агентств, не особенно ими довольны, потому как у «альтернативы» нет прямого доступа к почтовым ящикам, в отличие от почтальонов.
«Подписка так непопулярна сегодня, возможно, потому, что подписчик, к сожалению, разочаровывается в ней как в услуге. Ее трудно и неудобно оформить, она дорогая, а качество и сроки доставки оставляют желать лучшего. То есть за свои большие деньги читатель получает худший сервис», — предполагает Татьяна Шалыгина.
«В текущий момент основной причиной я бы назвал ухудшение качества сервиса подписки, хлам в почтовых ящиках городов и сокращение почтовых работников в сельской местности», — соглашается с коллегой Алексей Крылов.
Нельзя не заметить, что перечисляя причины, по которым подписка на отечественном рынке потеряла популярность и востребованность в целом, издатели лишь в третью-четвертую очередь называют изменение модели потребления прессы, р азвитие Интернета в целом, и онлайн-СМИ в частности. Гораздо чаще речь идет о сокращении населения страны. Старшее поколение, увы, не вечно... «В 90-е годы институт подписки был фактически ликвидирован. Выросло целое поколение читателей, не знакомых с этой услугой и не готовых пользоваться ею. Сейчас “Почта России” проводит рекламную кампанию на радио и телевидении как раз на тему подписки. Основное сообщение рекламной кампании – информирование, что есть такая возможность заказать издание с получением его по домашнему адресу. Почта пытается просветить население и рассказать о существовании подписки как таковой!» — комментирует Федоров.
Думается, что падение интереса к подписке вызвано, в том числе, общим падением интереса населения к чтению. Кроме того, в России происходит активная миграция населения из малых населенных пунктов в города «100 тыс.+», где свежая пресса в рознице появляется на 1-1,5 недели быстрее, чем подписные тиражи. Население обособленных территорий (ХМАО, ЯНАО), где объемы подписки всегда были самыми высокими, также активно мигрирует в крупные города. Да и стоимость подписки порой превышает розничную цену изданий в киосках и ритейле. По словам издателей, стоимость полугодовой и тем более годовой подписки порой отпугивает потенциального подписчика — расстаться с 1000 и больше рублей сразу на покупку прессы психологически тяжело. « В России в целом происходит падение продаж подписных тиражей всех печатных СМИ, и гораздо большее, нежели заявленные в статистике 2% в полугодие. И это не печальная тенденция, а естественное следствие общего процесса», — считает Кирилл Егоренко.
Не господдержкой единой…
Так каким же образом можно сдвинуть процесс с мертвой точки? Портал PlanetaSMI.RU попросил издателей высказать свое мнение и на этот счет. Практически единогласно издательское сообщество выступило за необходимость дальнейшей господдержки института подписки в стране. Однако открытым остается вопрос: в каком конкретном виде государство должно осуществлять эту поддержку, и на какие структуры она должна распространяться?
«Государственная поддержка печатным СМИ необходима, поскольку в такой необъятной стране вряд ли найдется предприниматель, которому по силам доставлять газету в каждое окошко. А газета в доме до сих пор для многих россиян — необходимый атрибут быта, утешения, размышления» — уверен Вячеслав Белоусов.
«Государственная поддержка просто необходима для реформы института подписки. Но и почтовикам нужно пересмотреть свое отношение к нему, направить свои ресурсы не только на развитие коммерческих проектов, но и на добросовестное выполнение своих обязательств по доставке подписных изданий читателям», — считает Светлана Бочкалова. Она уверена — совместная работа издателей и работников почты в формировании более привлекательных цен для подписчиков даст свои результаты.
Владимир Федоров считает, что реформирование института подписки, как и распространения прессы в розницу, следует начать с изменения отношения государства к этой проблеме. По его мнению, в первую очередь, необходимо признать услугу по предоставлению населению возможности покупать прессу социально значимой, а газеты и журналы — социально значимым товаром. На сегодняшний же день продавцы газет и, например, алкоголя, существуют в равных экономических условиях, хотя понятно, что доходы их несопоставимы. За признанием распространения прессы социально-значимой услугой должны последовать изменения в федеральном законодательстве, которые позволят бизнесам, связанным с прессой, получить налоговые и другие льготы. Например, льготные арендные ставки для киосков прессы.
Во-вторых, следует ограничить рост доставочных тарифов посредством государственной поддержки почтовых перевозок. «Практически весь объем железнодорожных перевозок прессы по России на сегодняшний день сосредоточен в руках ГЦМПП, который, пользуясь своим монопольным положением, регулярно повышает цены на свои услуги», — заявляет Федоров.
В-третьих, по мнению Федорова, сами подписные агентства должны перейти с каталожной системы сбора подписки на адресную. Это положительно повлияет на сроки доставки, и позволит издательствам получить доступ к именной базе своих подписчиков. А формирование каталожной стоимости должно происходить при участии издателя. Также нужно взять под контроль ситуацию с формированием доставочных цен в регионы, в местные почтовые отделения.
Одной же из главных проблем, решение которой необходимо для будущего развития подписки в стране, по мнению Федорова, является снижение сроков доставки. Например, за счет более ранней выдачи подписного тиража, модернизации процесса экспедирования, или уже указанного выше перехода на адресную систему работы.
«В Европе подпиской активно занимаются издатели, организуя собственную систему, в том числе доставки. Доставка периодики – самая затратная часть подписки. На огромной территории России создать альтернативную почте систему очень сложно, поэтому необходимо модернизировать существующую», — уверена Елена Федорович.
Что французу хорошо, то русскому стоит попробовать
Кроме господдержки и пересмотра взглядов на значимость института подписки, издательское сообщество возлагает надежды на реформирование данного института с применением опыта зарубежных стран. В частности, Евгений Теременко и Алексей Крыловуверены,что «Почте России» следует очень внимательно изучить опыт Федеральной Почтовой Службы США.
«В большинстве стран в последнее время существует тенденция увеличения доли подписки на рынке распространения. Издательства заинтересованы в адресной подписке, так как это позволяет иметь качественную и понятную для рекламодателей издания аудиторию. Очевидно, что основную долю расходов в подписной системе распространения занимает доставка. Для решения этой проблемы в тех европейских странах, где нет дотаций на транспортировку и доставку прессы, издатели объединяются в группы для совместной организации доставки своих изданий. Этот опыт, как мне кажется, весьма актуален для нашей страны, учитывая состояние нашего рынка подписки. Интересен также опыт Франции, которая для приобщения молодого поколения к чтению бумажной прессы запустила на государственном уровне кампанию по раздаче бесплатных абонементов на подписку молодежи от 18 до 24 лет», — рассказывает Владимир Федоров.
Следует отметить, то возможность применения в России опыта французских коллег обсуждается и в Ассоциации распространителей печатной продукции. Буквально на днях АРПП направила Председателю Правительства РФ Владимиру Путину письмо, в котором обращается за содействием в создании и реализации на территории нашей страны новой целевой программы «Подписка для молодежи». «…В случае поддержки Вами нашей инициативы, мы готовы вместе с другими отраслевыми общественными организациями провести в издательской среде необходимую работу по формированию пула изданий, участвующих в программе бесплатной подписки для молодежи…», — сказано в письме АРПП.
Вместе мы — сила
После общения с издателями становится совершенно ясно — все они готовы всячески поддерживать институт подписки. «Наш издательский дом готов рассмотреть любые предложения подписных агентств и “Почты России”, которые позволят нам увеличить тираж. Мы уже сегодня поддерживаем институт подписки, вкладывая немалые средства в экспедирование и магистральную перевозку нашего издания до сортировочных пунктов назначения, оставляя почте только последние километры. По возможности переводим доставку с поездов на самолеты, неся дополнительные затраты, чтобы избежать дополнительных рисков по доставке и не потерять подписчика», — говорит Светлана Бочкалова.
«Проблемы подписки – общие проблемы. И решать их должно все профессиональное сообщество. Мы поддерживаем все инициативы и усилия профильных ассоциаций и печатного сообщества в целом, направленные на исправление ситуации», — заверил корреспондента портала PlanetaSMI.RU от лица всего издательского сообщества Владимир Федоров.
Такой настрой издателей заставляет поверить в то, что у подписки все-таки есть будущее. А вот каким оно будет — зависит от всех участников рынка и государства, которое должно по достоинству оценить важность этого института в процессе укрепления единого информационного пространства страны.
Наталья Решетова
Источник: PlanetaSMI.ru
27.10.2011
8-800-200-2090
Личный кабинет
